3 dicas para melhorar a descrição dos produtos
Fonte: nngroup.com. Responder as perguntas, ser direto na descrição e ajudar na comparação de produtos.
Esta é a versão traduzida do texto do Nielsen Norman/Group. Para ver essa matéria (em inglês) no site oficial clique aqui.
Artigo Feito por Amy Schade em 24 de agosto de 2014.
Resumo: Os requisitos dos principais conteúdos para páginas de produtos são: perguntas e respostas dos usuários, ser direto na descrição e ajudar na comparação de produtos.
A primeira lei do e-commerce é, se o usuário não pode encontrar o produto, o usuário não pode comprá-lo. Mas encontrar páginas relevantes de produtos é apenas o primeiro passo para o baixo funil de compra. Embora muitos sites tem melhorado a sua arquitetura de informação e navegação, muitas páginas de produtos ainda são sombrias.
Páginas de produto precisam fazer mais do que fornecer uma imagem, uma descrição sumária do produto, e um botão Adicionar ao carrinho: eles precisam vender o produto. Para fazer isso, páginas de produto devem convencer ou garantir aos usuários que este é o item que atende às suas necessidades. No entanto, muitas páginas de produtos não conseguem fazer isso.
Quando os usuários contam com informações sobre o produto de um site, eles não tem a oportunidade de tocar o produto, ler a embalagem, experimentá-lo, ou perguntar a um vendedor antes de comprar. Páginas de produtos clean e com descrições diretas são essenciais.
Em nossos estudos sobre e-commerce, descobrimos que 20% das falhas de todas as tarefas no estudo – quando os usuários não conseguiam concluir com êxito uma compra quando solicitada – pode ser atribuída à informação de produto incompleta ou inexata. Deixar perguntas dos compradores sem resposta pode inviabilizar a venda ou, pior ainda, fazer estes compradores não apenas abandonem a compra, mas o site também. Um cliente em um estudo recente não conseguiu encontrar a informação que precisava na descrição do produto, então ele deixou o site em estudo e pesquisou no Google para obter mais informações sobre o produto. Durante sua pesquisa, ele encontrou um outro site com o mesmo produto, uma descrição mais completa e um preço mais baixo.
Em geral, quando você realizar um estudo de usabilidade e ouvir o usuário teste de dizer: “Agora eu iria para o Google”, você sabe que seu site está fazendo menos do que a metade do dinheiro poderia. Perder um usuário para o Google é quase idêntico ao perder um pedido de produto.
Páginas de produtos pobres tem duas consequências principais, os quais prejudicam o relacionamento do usuário com o site:
- Um usuário não pode decidir se o produto atende as suas necessidades e assim abandona a compra.
- Um usuário faz suposições sobre o produto, compra e descobre que não é o que gostaria de ter comprado. Definitivamente um cliente insatisfeito; provavelmente um processo de investimento caro para este cliente retornar ao seu site.
Aqui estão três requisitos básicos que cada página do produto deve atender.
Requisito 1: Responder as perguntas
Em nossa pesquisa, muitos usuários simplesmente não tinham informação suficiente para tomar uma decisão de compra. Embora seja impossível prever todas as perguntas que um cliente pode ter sobre um produto, alguns sites descuidam em ir além de fornecer o mínimo de informações sobre o produto.
Compradores muitas vezes querem saber detalhes – sobre detalhes em roupas, dimensões do mobiliário, cuidado com o vestuário, tamanho dos brinquedos, armazenamento adequado de produtos comestíveis, se a piscina exterior do hotel é aquecida para uso durante todo o ano. Muitos sites, no entanto focam apenas informações básicas ou nas informações erradas. Compradores querem saber como o produto vai atender às suas necessidades e estão olhando o site para fornecer essas respostas.
Por exemplo, Anthropologie.com ofereceu um item chamado Pilcro Hyphen Chinos bordados. O bordado foi uma característica notável o suficiente para ser mencionado no nome do produto. No entanto, o texto sobre o item, listado na aba Detalhe, não fez nenhuma menção do bordado. Somente quando um cliente clicou para revelar o texto escondido sob o rótulo Descrição estava escrito sobre o bordado mencionado no final de um parágrafo 4 da frase: “estes chinos casuais são completos, com painéis laterais bordados.” Você acha que um usuário poderia, então, olhar para a imagem do produto para descobrir como o bordado parecia. No entanto, nenhuma das três imagens de produtos oferecidos mostrou uma visão clara do bordado. Aqui, um aspecto decisivo do produto foi completamente descuidado na descrição e nas imagens fornecidas.
O J. Peterman Company é uma empresa conhecida por usar longas histórias para descrições de produtos, em seus catálogos impressos, bem como online. Por exemplo, uma descrição de uma camisa no site começou, “Primavera em Nashville, 1967. Ela estava cantando naquele dia no Ryman (antes que fosse refeito). Perfume de madressilva exterior”. Para esta empresa, tais descrições são parte de sua história e da marca. No entanto, mesmo J. Peterman segue sua prosa mais eloquente com fatos padrões sobre o item à venda, tais como “colarinho pontudo”, “botões de concha na parte central da frente”, “fita de gorgorão de uma polegada (branco clássico) no decote e frente à esquerda branqueados” e “punhos ajustáveis”.
Requisito 2: Vá direto ao ponto
As descrições dos produtos precisam ser completas, mas não difusa. Ao contrário de J. Peterman (mencionado acima), a maioria das empresas não pode tirar a “prosa” detalhada. Usuários não estão olhando para o texto com marketing pesado, mas para uma descrição contínua do produto, como ele pode ser usado, o que parece e que ele faz.
Os usuários fazem tipicamente a leitura “scaneando” o texto, eles leem mais o início da descrição do que o final, e mais no início de uma linha do que no final de uma linha. Não perca as primeiras linhas de descrições no texto que não ajuda o usuário a entender o produto.
Mesmo uma única linha de texto que não responde a nenhuma pergunta do produto pode deter ou distrair o usuário. No exemplo abaixo, Fannie May começou uma descrição de cremes variados com o texto “Doces sonhos são feitos destes recheios cremosos e cada um é sua própria agradável recompensa”. Tudo que aprendemos aqui é que os cremes tem recheios cremosos. A descrição terminou com “Se os nossos ricos Buttercreams são o desejo do seu coração, esta é a surpresa para você!”. A única frase que descreve o produto com precisão, listando os tipos de chocolates incluídos na caixa, infelizmente terminou com “…chocolate, framboesa, morango, laranja, Trinidads e mais”. Isso deixou duas perguntas sem resposta: O que é um Trinidad? E o que significa “mais”?
Por outro lado, uma descrição do produto no site Forever 21 chegou ao ponto rapidamente. Uma jaqueta de couro falso foi descrito como “um must-have para todas as estações, esta texturizada jaqueta de couro acolchoado falso e um colar liso. Completo com mangas longas com zíper e bolsos frontais também com zíper, combine esta peça com jeans skinny e botas ou um vestido bodycon e calcanhares”. Esta breve descrição conseguiu incluir informações sobre as estações apropriadas para vestir a jaqueta, os detalhes do design e até conselhos sobre como estilizar o item. A lista com marcadores que se seguiu incluiu detalhes adicionais, tais como medidas, materiais e instruções de cuidados. Quatro imagens também mostraram o revestimento a partir de ângulos diferentes, proporcionando uma ideia mais completa do produto.
Em geral, fotos de produtos são uma ótima maneira de fornecer detalhes específicos para muitas categorias de produtos, em especial quando os usuários tem a opção de ver imagens verdadeiramente grandes e detalhadas. É incrível como muitos sites ainda limitam os usuários a pequenas imagens com detalhes insuficientes, apesar de “foto com aumento inadequado” foi #10 na lista de erros top-10 de web design, já em 2005. É por isso que especialistas em experiência do usuário terão boas carreiras para os próximos anos.
Requisito 3: Ajuda com comparação
Comparar várias ofertas é uma das tarefas mais importantes do usuário. Você não pode presumir que as pessoas vão saber qual de vários produtos é o melhor para eles, sem ter que comparar as opções. Você pode reduzir a necessidade de comparações, simplificando a sua linha de produtos: como sempre, é mais fácil fazer uma interface de usuário simples se os conceitos subjacentes são simples. Mas algumas empresas podem fazer a sua linha de produtos tão simples que só há uma escolha para qualquer cliente. E-commerce que carrega vários fornecedores definitivamente não pode fazer isso. Assim, temos de ajudar os usuários a comparar.
Alguns sites oferecem aos usuários ferramentas de comparação que permitem que os clientes vejam os produtos lado a lado. Dependendo do design e das informações do produto incluído, essas ferramentas vão desde ruins à poderosas. No entanto, vemos que quando os usuários compram, a forma mais útil para permitir esta comparação entre os produtos é fornecer informações comparáveis, apresentados de uma forma comparável, sobre produtos similares. Compradores lutam quando sites oferecem detalhes robustos sobre um item e as informações esparsas sobre outro. Eles são deixados no site para adivinhar qual produto melhor atende às suas necessidades.
Pottery Barn listou informações sobre armários de uma forma consistente e de modo descritivo. Duas descrições começaram com um breve panorama e, em seguida, com listas que forneceram detalhes comparáveis sobre os produtos listados na mesma ordem para cada um. Cada dimensão listada, seguido de materiais, recursos, informações sobre acabamento e detalhes do mobiliário.
Quando os sites não fornecem uma vasta quantidade de informações sobre o produto, a comparação se torna extremamente difícil. Dois retalhamento disponíveis através OfficeMax.com tiveram diferentes quantidades de informações disponíveis, com um resumido em cinco pontos de bala, e outra que oferece uma lista com marcas semelhantes, seguida por uma lista de características-chave, um tour pelo produto, uma demonstração do produto, e um gráfico de comparação específico.
Ambas as descrições dos produtos começou com uma lista de características, mas mesmo aqui não houve coerência entre as listas. Descrições não incidem sobre as mesmas ou semelhantes características, detalhes que eram semelhantes, tais como o número de folhas que pode ser triturado de uma só vez e o tamanho das partículas resultantes trituradas, não foram listados na mesma forma ou da mesma ordem.
Um pequeno teste de usuário deixaria em ordem. Qual dos dois trituradores acima iria melhor satisfazer a necessidade de sua família se você fosse comprar um triturador para a sua casa?
Afinar a descrição dos produtos
Compradores contam com as descrições do produto para assegurar-lhes que eles estão fazendo a decisão certa de compra. Claros, detalhados, consistentes e concisas descrições são mais eficazes. As descrições dos produtos podem facilmente fazer ou acabar com uma venda. Para mais dicas, consulte o nosso relatório sobre a criação de páginas de produtos eficazes ou nossos cursos em escrever para a web.